UNA PROMESA FALLIDA
Antecedentes
Nada
podía fallar… la promoción “gracias Perú” que NESTLE lanzaba al mercado Peruano
se sustentaba en un precio imbatible sobre un producto “bandera” . ¿Qué Peruano
no ha probado un helado Dónofrio?, ¿cabe la posibilidad de que alguien se
resista a pagar la ridicula cifra de un sol por cualquier Helado de esta marca que
se encuentre en cualquiera de las clásicas carretillas amarillas?. ¿un “sin
Parar” o un “Frio Rico” a la cuarta parte de su precio?. Esto sólo podría
terminar en un éxito rotundo para la transnacional NESTLE dueña de la marca
Dónofrio.
Historia Reciente de Dónofrio
Luego
de largas conversaciones, la familia Rodríguez Banda, dueña del grupo Gloria,
aceptó la oferta de Nestlé para la compra de D' Onofrio. El holding peruano
solo había tenido la empresa de helados, panetones y golosinas por siete años.
La había adquirido cuando se hizo de las acciones de la familia D'Onofrio. En
ese período, la compañía mantuvo el liderazgo en los mercados en los que
participaba. En la categoría de helados, uno de sus bastiones, la historia era
un tanto particular.
Al
ser prácticamente el único participante, D'Onofrio se había convertido en una
marca muy fuerte en el país (tenía el 70% del mercado limeño de helados). Esto
y el bajo consumo per cápita llamaron la atención de Unilever y Nestlé. Para
competir, sabían que tenían dos caminos: o participaban con sus propias marcas
o compraban D'Onofrio. Ambas optaron por esto último. Los rumores de la época
decían que las transnacionales Nabisco y Philip Morris también estuvieron tras
la compañía peruana.
En
el 96, mientras que Unilever decidió dar el salto y lanzar su marca Bresler,
Nestlé optó por seguir en el ruedo. A fines de ese año, la compañía suiza dio
un ultimátum a Gloria : o se concretaba la compra de la fábrica de helados antes
de la siguiente temporada veraniega o construían su propia planta. Ya habían
pasado dos años de conversaciones y Nestlé no quería esperar más. Y no lo hizo.
A
fines del verano del 97, la familia Rodríguez Banda recibió USD 80 millones por
D'Onofrio, mientras que Nestlé se hizo de una compañía que facturaba solo en su
división de helados USD 35 millones, una amplia red de distribución en todo el
país y el posicionamiento de una marca emblemática. Un negocio redondo.
La
promoción
Nestle lanza al mercado su promoción
“Gracias Perú”, en la cual se comunica a nivel nacional que los días 27 y 28 de
marzo del 2009, todos los helados Dónofrio, expendidos en carretillas tendrían
el precio de S/.1.00 sin restricciones.
¿Qué
paso?
Ante tamaña oferta, los consumidores
salieron practicamente a “cazar” a los heladeros para ser los primeros en
llevarse la mayor cantidad de helados posible. Grande fue su sorpresa al
encontrar a heladeros no dispuestos a venderles más de un helado (en un primer
momento), luego los helados salían “en combo”; es decir, para acceder a un
helado “caro” a S/.1.00, uno debía comprar 3 helados “baratos”, así uno los
quisiera o no. Para culminar con los males, los heladeros manifestaban que
todos los helados caros se habían agotado y que sólo contaban con marcas como
“Donito”, “Nesquik”, “Bebe” o
“sanguchito”, los mismos que siempre se han vendido a S/.1.00 o menos.
Las peleas entre heladeros y
consumidores no se hicieron esperar en las calles. La inocente compra de
un “Sin Parar”, se convirtio en una
pequeña guerra. Miles de consumidores se sintieron maltratados y estafados,
teniendo como blanco visible a las carretillas amarillas de Dónofrio; que en
los dos días de vigencia de la promoción, se convirtieron practicamente en
inubicables o protagonizaron vergonzosas huidas a toda velocidad de clientes
furiosos.
Ante este desconcierto, la firma emite
comunicados para calmar los animos de los miles de consumidores insatisfechos:
“….Hemos recibido y atendido muchas llamadas
de consumidores manifestando algunos problemas tratando de acceder a la oferta.
Desde primeras horas de la mañana se han tomado las medidas correctivas para
garantizar que todos los Peruanos puedan acceder a su helado favorito…”, “….Sin
embargo, lamentamos que existan heladeros que hallan querido aprovecharse de
esta situación generando malestar entre nuestros consumidores.."
(comunicado de Nesttle Perú, publicado
en la pagina web de la empresa el 27 de marzo del 2009).
El mismo día, el Gerente de Marketing de
Nestle sale al aire en diferentes medios de comunicación explicando que el
problema fue generado integramente por los heladeros, recalcando que su
representada no tiene relación laboral alguna con ellos, pues los mismos
trabajan para las distribuidoras.
Ya era tarde….
El
epílogo
El 27 de marzo del año 2009, la
Asociación Peruana de Consumidores y Usuarios (ASPEC) denuncia a NESTLE PERÚ
SAC, por la comisión de actos de competencia desleal en la modalidad de engaño.
Casi dos años despúes, el 09 de marzo del 2011, la Comisión de Fiscalización de
la Competencia Desleal de INDECOPI, confirmo que la empresa NESTLE, debía pagar
una multa de 400 UIT; es decir, alrededor de S/1.4 millones de soles por no
cumplir con la promoción.
La resolución en donde se especifíca la
sanción indicaba lo siguiente:
“….La campaña “GRACIAS PERÚ”
informaba a los consumidores que durante los días 27 y 28 de marzo de 2009
podrían adquirir cualquier helado D’onofrio en triciclos a un precio de S/.
1,00. Dicha expectativa, sin embargo, no se vio cumplida en los hechos, dado
que únicamente se encontraban a disposición de los consumidores
algunos productos previamente seleccionados por la denunciada, que conformaban
un “mix promocional”.
Asimismo,
la denunciada no consignó la cantidad mínima de unidades disponibles de los
productos ofertados de la promoción “GRACIAS PERÚ” en las piezas publicitarias
que sirvieron de apoyo para la venta de helados en triciclos (triciclos y
chalecos) y en el “pop up” difundido en la página web www.heladosdonofrio.com.
Que para lanzar una promoción y querer ganar consumidores pues ay que tomar una buena decisión y no tomar una decisión apresurada por ganar rápidamente a la competencia ofreciendo ofertas en las cuales los consumidores no podemos comprar lo esperado y solo quedarnos con las ansias y ser engañados.
ResponderBorrarYo creo que la empresa D'Onofrio tuvo la intención de vender mas helados que otros años, lanzando esa promoción que todo helado valiera 1 sol el 27 y 28 de marzo del 2009, la empresa D'Onofrio o los trabajadores del carrito de D'Onofrio quisieron engañar a las personas ya que a veces solo se encontraba en el carrito helados de 1 sol como “Donito”, “Nesquik”, “Bebe” o “sanguchito” y también el helado de 50 centavos o para adquirir un helado caro como "frico rico" o "sin parar" tenias que comprar 3 helados de 1 sol para que recién te vendiera un helado caro a 1 sol. Yo me pondría a pensar que hubiera pasado , si solo hubiera helados de 50 centavos y helados caros que son mas de 1 sol. Comprarías 3 helados de 50 centavos a "1 sol" para reclamar un helado caro a 1 sol. No seria justo y me sentiría estafado.
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ResponderBorrarD' Onofrio para poder hacer esta promoción debió de anticipar el gran apogeo que obtendría con la promoción "Gracias Perú", ya que en esos tiempo era líder en sus productos (helados), por otro lado no era tan justa lo que ofrecían los heladeros, tenias que comprar tres productos que valgan menos de un sol para poder adquirir otro helado más caro por su tercera o cuarta parte del precio, al querer lavarse las manos echándoles toda la responsabilidad de fracaso a los mismos heladeros me parece un acto de cobardía por parte de ellos, ya que debieron tomar la responsabilidad del caso al no haber tomado las consecuencias o malentendidos que pudiera ocasionar la promoción.
ResponderBorraryo pienso que hubo una mala organización de la empresa D' Onofrio ya que creo que debía saber las cusas que traería su oferta en el mercado y por parte de la incompetencia de sus trabajadores que que causaron que se perjudique en
ResponderBorrargrande a la empresa D' Onofrio
Lamentable el caso de donofrio un marketing mix mal analizado que trajo consecuencias y dejo mal a la empresa ante el publico engañado por dicha promoción incunplida que debe de ser vista por otras empresas para no cometer el mismo error.
ResponderBorrarEs lamentable ese suceso, lo cuál hace reflexionar a todas las empresas recalcándoles que sus clientes son muy importantes, debido a que de ellos depende los ingresos que las organizaciones tengan, es por ese motivo que deben darle mayor importancia a la calidad de servicio que prestan. Cabe recalcar que antes de lanzarse a dar promociones, es preferible realizar estudios de mercado con anticipación, analizando los pro y los contra, y no pasar por este lamentable suceso... A reflexionar...
ResponderBorrarAl parecer la empresa no realizo una análisis sobre la gran demanda que iba haber por el bajo costo de su producto, los clientes esperaban recibir lo ofertado, al no recibirlo se sintieron estafados, por consecuencia, les produjo las multas y todo por no haber realizado un análisis apropiado sobre la demanda del mercado.
ResponderBorrarBuenas Tardes soy una asidua consumidora de los helados Donofrio. En días pasados me di con la ingrata sorpresa de que la famosa promoción Vale otro no es sino una publicidad engañosa.Pues compré 3 helados dolcetto y en 2 de ellos me tocó el Vale por otro Turbo. Cuando reclamé a quien me los vendió me dijo consultaria con su proveedor. Regresé luego de unos días y sólo me indicó que su proveedor decía que esa promoción ya había pasado y que No podia entregarme los helados Turbo que figuraron en los palitos. Que de paso yo le habia dejado el día del reclamo. Tampoco me los devolvió con pretexto que habian limpiado y los habian botado. Sólo atiné a indignarme y a manifestar que Denunciaria por este Engaño tanto a la empresa por la publicidad engañosa como a la vendedora.
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